«Мы растём на 30% в месяц!» — это может означать как феноменальный успех, так и феноменальный способ сжигать деньги. Unit-экономика — инструмент, который позволяет понять, зарабатываете ли вы деньги на каждом клиенте или теряете, и когда бизнес станет прибыльным.
Ключевые метрики: CAC и LTV
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента. Формула: все расходы на маркетинг и продажи за период ÷ количество привлечённых клиентов за тот же период.
Важно: в CAC включайте зарплаты команды продаж и маркетинга, стоимость рекламы, инструменты. Многие считают только рекламный бюджет — и получают искажённую картину.
LTV (Lifetime Value) — суммарный доход с одного клиента за всё время сотрудничества. Для SaaS: средний чек × среднее количество месяцев подписки. Для e-commerce: средний чек × частота покупок × средний срок жизни клиента.
Соотношение LTV:CAC
Золотое правило: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC (LTV:CAC ≥ 3). При 1:1 вы привлекаете клиентов в ноль. При 2:1 — слишком мало маржи на операционные расходы. При 3:1+ — бизнес масштабируемый. При 10:1+ — возможно, вы слишком мало инвестируете в рост.
Payback Period: когда вернутся вложения
Payback period — сколько месяцев нужно, чтобы валовая прибыль с клиента покрыла его CAC. Формула: CAC ÷ (средний месячный доход с клиента × маржинальность). Для SaaS: оптимально менее 12 месяцев. Для e-commerce: 3–6 месяцев. Длинный payback требует большого оборотного капитала.
Маржинальность: что считать
Gross margin (валовая маржа) = (выручка − прямые затраты) ÷ выручка × 100%. Прямые затраты — то, что прямо зависит от объёма продаж: себестоимость товара, платежи хостинга, комиссии. Для SaaS: 70–85% — норма. Для e-commerce: 30–50%. Для услуг: 50–70%.
Contribution margin (контрибуционная маржа) = выручка − переменные затраты. Показывает, сколько каждая дополнительная продажа вносит в покрытие постоянных затрат.
Churn: почему это важнее роста
Churn rate (отток клиентов) — процент клиентов, прекративших пользоваться продуктом за период. При churn 10% в месяц — через год у вас останется лишь 28% текущих клиентов. При 2% в месяц — 79%. Снижение churn на 1% часто ценнее удвоения привлечения.
